智己的“高端”梦，在竞争中放下高傲的头颅

中国汽车市场对于高端市场的定位有一个普遍的心理预期，通常认为价格在30万元左右的车型可归入此类。今年的成都车展期间，智己汽车发布了其新车型LS6的预售价格区间：23万至30万元，这显然是企图接触高端市场的门槛。然而，智己汽车在LS6正式上市时调整了策略，将价格下调至22.99万至29.19万元。如果在一个月内下单，还能享受1.5万元的现金优惠，实际售价就降至21.49万至27.69万元。相比智己汽车联席CEO刘涛一年半前为品牌设定的40万元起售价，这一价格几乎减半。

赋予众望的智己，表现平平

上汽集团作为国内自主品牌众多的汽车集团之一，其旗下品牌智己的市场定位是最高的。上汽在新能源汽车市场的品牌布局涵盖了从低到高的不同层次，包括“荣威/MG-飞凡-智己”。

尽管如此，作为上汽集团的“一号种子”，智己在今年的销量表现不及预期，落后于吉利极氪、东风岚图、长安深蓝等其他自主高端新品牌，甚至在9月份的销量已不及新晋品牌长安阿维塔。智己的另一款车型LS7在上市初期月销量高达1948辆，但之后销量逐步下降，到2023年11月份，月销量仅为385辆。同时，另一款车型L7自2023年起月销量一直在百位数徘徊，逐渐淡出公众视线。

在智己的车型中，LS6表现较好。10月12日智己LS6的上市价格公布后，智己App一度瘫痪，许多用户反映无法下单。据官方数据，智己LS6上市当天新增订单达8000辆，截至10月13日订单量突破3.8万辆。然而，这样的数据是否真实难以判断，因为订单数据造假似乎已成为一些新兴汽车品牌营销策略的一部分，比如智己LS7在开启预售时便宣布订单超过了一万五辆以及恒驰5上市时也曾宣称订单量超过3.7万辆，最后实际订单转化率微乎其微，交付量远不及订单数据。

营销手法拙劣，智己屡翻车

智己汽车，自成立之日起，就试图摆脱传统车企的保守打法，采用更为大胆和创新的营销策略。公司CEO刘涛因其大胆的言论和营销手段在业界颇有名气，有时甚至被视为在模仿蔚来的李斌和理想汽车的李想的方式。

近期，刘涛在智己LS6车内包饺子的直播活动在汽车圈引发了一些负面讨论。这场直播的目的是展示智己LS6的“IM MAG磁吸拓展坞”功能，刘涛亲自演示了在车内包饺子的场景。此外，刘涛在微博上发布了相关活动的内容，内容中既有温暖又显示出一种高端品质，试图将智己LS6的“IM MAG磁吸拓展坞”这一独创功能生动地呈现给网友。这项技术允许用户自由搭配多种内部空间，创造出私人化妆间、沉浸式阅读空间、户外营地等多样化的出行场景。

然而，这次直播活动及其微博发布引发了一些质疑和批评。网友们对这种营销方式的必要性提出了疑问，并指出这种做法忽视了驾驶和乘坐的安全性。一些评论指出，“没有应用场景就自己创造应用场景”，“一台SUV的卖点除了品牌，还应该有其他什么，这点他似乎不太了解”。由于网友反馈普遍不佳，刘涛的这条微博现在已经被隐藏了。

智己虽定位为高端品牌，但高端定位不仅仅是通过一句话或高售价就能实现的。品牌影响力、产品力、技术力以及安全性和可靠性等多个方面，都必须达到行业领先水平，才能获得消费者的认可。不过，自成立以来到发布首款车型L7以来，再到2022年，这两年多时间里，智己在品牌宣传方面做得较少，导致许多行业内人士对“智己”这一高端品牌并不熟悉。

此前，智己唯一一次引人注目的宣传是刘涛为展示智己L7的性能，亲自驾驶该车在高速公路上进行演示并拍摄视频。然而，视频曝光后，网友发现刘涛存在违法驾驶行为，包括高速违停、未打转向灯变道、压实线、超速等，累计可能扣分高达17分。

智己L7的命运也颇为坎坷。不久后，102位智己L7的“天使轮”车主发布了一份名为《对智己L7相关权益问题的联合声明》。声明中提出了五大问题：天使轮版权益被超越，稀缺席位不再稀缺；升级激光雷达和高阶能量电池的条件不明确；配置表宣传的93kWh电池容量与工信部登记不符；车展发布会和广告宣传的多项承诺未兑现；官方APP社区管理混乱。

电动EV：目前来说，智己汽车在追求高端市场定位的道路上还面临着多重挑战，不仅需要在产品和技术上不断创新，还需要在市场传播和品牌形象建设上更加审慎和有效。随着智己LS6的降价，智己也总算放下了高傲的头颅，或许对于智己而言，“降本增量”才是目前最佳的营销手段。